春节假期历来是观察国内年度文旅消费市场走向的重要窗口，而今年春节文旅市场消费呈现的多角度数据，极具信号意义。文旅消费作为带动全国居民消费的先导力量，其火热程度凸显了中国消费市场的巨大潜力和中国经济复苏的良好势头。

　　刚刚过去的这个春节，成为了一个不同寻常的黄金周假期。作为新冠病毒感染“乙类乙管”政策实施后的第一个公众假期，被疫情积压许久的探亲访友、休闲娱乐、旅游度假、民俗体验等文旅消费需求集中释放，众多景区、酒店、餐饮、住宿等消费都迎来了强劲复苏。根据文化和旅游部公布的数据，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，实现国内旅游收入3758.43亿元。此外，多个省区市发布的数据显示，春节假期旅游人次和旅游收入已基本恢复到疫前水平。

　　春节文旅消费火爆，超从业者预期且更“有文化”了

　　“春节假期客房预订的火爆程度，出乎我们意料。原本参考去年的经验，预计游客较少，所以我们没有缴纳今年冬天的取暖费，只是准备了成本更可控的空调制暖方案。”西安一席民宿负责人告诉记者，今年春节旅游市场回暖，许多从业者都有些没准备好。携程数据显示，春节假期前4天，西安市景区门票预订量同比增长653%；西安市民宿预订量同比增长超10倍。

　　西安旅游市场的火热只是全国文旅消费回暖的一个缩影。从多家旅游平台发布的2023年春节旅游报告可以看出，今年春节游客走得更远、住得更久、玩得更“有文化”了。

　　文化和旅游部数据中心数据显示，今年春节假期，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，恢复到正常年份的75%。同程旅行数据显示，出境机票预订量同比上涨258%，入境机票预订量同比上涨632%。另据飞猪数据显示，乡村民宿春节订单量同比增长超2.6倍，大理、丽江、厦门、三亚、北海是民宿预订的热门目的地。

　　值得注意的是，在旅游目的地选择上，游客更倾向于到文旅资源富集的古城或小镇，充分体验当地特色文化下的浓浓年味。携程春节数据显示，除一线城市外，西安、苏州、扬州、洛阳、开封等历史文化古城人潮如织，位列景区人气前十城市。

　　为丰富文旅产品供给，大力提振文旅消费，各地文化和旅游系统积极出台政策措施。春节期间，10739家A级旅游景区正常开放，占全国A级旅游景区总数的73.5%，并且演出、展览、灯会、乡村“村晚”等活动精彩纷呈。据不完全统计，春节假期全国营业性演出共9400余场次，较2022年同比增长40.92%，比2019年增长22.5%。同时，票房收入达3.78亿元，约323.8万人次观演。各地还开展非遗传承实践活动10522场，“文化进万家——视频直播家乡年”活动参与视频总量超过6.5万个，直播超过580场。

　　消费需求多元化、个性化、特色化愈发明显

　　多方数据显示，春节假期全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。在整体消费稳步复苏、有力回补实体经济的同时，记者也注意到，今年春节假期消费中的一些新玩法、新潮流、新服务和新体验成为热门话题。

　　夜游成为今年春节文旅消费市场的一大亮点。根据数据监测，全国243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5212.2万人次，平均每个集聚区每夜吸引游客3.06万人次。多地纷纷借助新技术新应用，与传统民俗文化相结合，塑造互动式、沉浸式的新体验新场景。其中，文旅景区拥抱元宇宙成为值得关注的新趋势，而露营郊游、围炉煮茶等新潮的社交生活方式，也受到众多年轻人的追捧。

　　与此同时，今年电影春节档上座率明显提升——截至1月27日，2023年春节档场均人次达47.1，较2022年春节档每场提升了10人次以上。电影总票房（含预售）破60亿元，超过2022年春节档总成绩。人民网研究院发布的《2023年春节消费观察报告》显示，影视剧作品的热映不仅带动周边衍生品的销售，也带火一批旅游景区。如电视剧《去有风的地方》带火了大理等云南各州市旅游热，电影《流浪地球2》在取得出色票房成绩的同时，也带动了其官方授权周边衍生品的热卖。

　　旅游方式也正在发生变化。携程数据显示，春节期间，租车自驾、游艇出海成为越来越多人的选择。如三亚租车、游艇相关旅游产品的预订量同比均增长超200%。跟团“团圆游”也成为新趋势，不与陌生人拼团、灵活高质的私家团的订单量增长达6倍。约个导游品味当地风俗、私享旅程的当地向导业务，订单量增长13倍。而在旅游主题内容上，人们开始尝试更多新鲜关键词。飞猪数据显示，今年春节，“登山”相关商品的订单量同比增长超2.5倍，“潜水”相关商品订单量同比增长超2.4倍，“沙漠”相关商品订单量同比增长超9倍。消费者对春节文旅业态的选择更倾向于品质化、特色化、主题性、场景性强的产品与内容，文旅消费正在呈现多元化、个性化、特色化的趋势。

　　中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔在接受记者采访时表示，文旅消费将呈现“三平化”的趋势，即“平替化、平滑化、平等化”。“小城旅游，或者说反向旅游，在今年的春节文旅消费中已有所体现。消费者在旅游服务的选择上，更加追求性价比和内容回馈。”魏翔表示，云南、海南当然是旅游消费的传统热点，但是福建泉州、浙江宁波、湖南长沙这样的旅游城市越来越受消费者的关注，这就是旅游平替化的一个表现。

　　“人们的冲动消费会减少，细水长流的消费会增加。因此，城市休闲游将有更好的发展势头，而奢侈型的旅游以及高端定制化的旅游，在未来‘平滑化’趋势下其发展势头会弱一点。”魏翔认为，“大众在文旅消费的过程中，也不再追求高端与低端消费的对立，而是在追求旅游能否为自身带来精神收益和知识上的增长。政策供给端也会对消费平等化有更强的介入，例如相关主管部门目前对OTA平台的监管，更多的是要平台进行平等化的服务，从而避免大数据‘杀熟’、低价游等服务乱象。这正是消费平等化的体现。”

　　节后市场表现，还看产品创新和消费者满意度

　　此次春节文旅市场客流量的大幅反弹，让不少准备不足的从业者承压较重。在经历了春节黄金周的文旅消费热之后，全年文旅市场能否持续回暖成为从业者最为关心的问题。实际上，春节文旅消费需求爆发，接待服务能力不足等问题也随之暴露出来。中国旅游研究院专项调查显示，面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上，全国游客满意度指标更是从2022年国庆节假期开始持续回撤。

　　中国旅游研究院院长戴斌表示，在旅游消费快速回暖的同时，也要看到需求侧的谨慎心理仍未完全消除。在总量复苏过程中，存在区域、城乡、行业、产品和服务等结构不均衡问题。“如果不能有效解决旅游复苏过程中规模、质量、效益协调发展的问题，旅游消费可持续增长的趋势很可能在第四季度面临政策效应边际递减和创新动能缺位的双重挑战。”戴斌认为，旅游者定义旅游业的时代已经来临。旅游业必须回应价值链重构和供应链变革的挑战，以消费视角建构新时代旅游发展理论和政策体系，以增量投资和市场创新激活存量资源，加快建设现代旅游业体系。

　　魏翔注意到，文化和旅游部公布的数据显示，春节假期实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。“按照服务消费的反弹规律，尤其是站在目前经济复苏的基本面来看，国内旅游收入恢复情况不及预期。人均消费相对于整体的出游规模来看，还有差距。”魏翔认为，“春节文旅消费反弹的后劲和动力仍稍显不足，主要还是来自于疫情防控措施优化调整后，人们的收入预期以及对未来经济反弹力度的判断，目前还未达成共识，这也很正常。”

　　对于文旅消费市场的预期，魏翔预计文旅消费的峰值约在2024年的上半年，特别是2024年“五一”至暑假这个时间段。“2023年，文旅行业处于爬坡的上升阶段，虽然这个过程并不一定意味着存在报复性反弹和消费情况，但是文旅行业整体肯定是处在上升通道中。”魏翔表示。

　　戴斌同样认为，创下疫情以来新高的春节假日旅游市场，为2023年的旅游经济奠定了“高开稳走”的新局，但是经历3年的亏损失血而坚持到今天的市场主体，不可能一个春节假期就满血复活，而是需要更长时间的休养生息。“保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和消费预期、释放更多的投资信心，仍然是财政、金融、社会保障和旅游产业政策的重要目标和关键指标。”戴斌表示。